BLOG
27/06/2016

Tus intangibles son activos

Patentes, relaciones comerciales o burdamente llamado cartera, "know-how", aplicaciones y licencias informáticas, marca, entre otros activos inmateriales, tienen su registro en nuestro balance económico. ¡Sí sí! mira bien, arriba a la izquierda. Son activos no corriente o también llamados fijos e intangibles.

La marca, como los demás activos intangibles, tiene un valor. Se va creando a lo largo del tiempo, acumulando un saber hacer y un saber comunicar, y debe su  existencia a su posicionamiento, una posición en la mente de la gente. Este valor recoge también el valor del trabajo de todas aquellas personas que han participado en posicionarla, a los métodos de promoción que la dieron a conocer, entre otros parámetros. Por tanto se puede calcular.

Veamos un balance simple: diseño bicicletas, compro las piezas sueltas, las monto y las comercializo. Mi balance económico será más o menos como sigue:

En su balance Coca-Cola hace constar que su marca vale 67.525.000.000 dolares. ¿Cómo lo han hecho? Simplificando, una lata A sin marca cuesta 1 dólar, una lata de Coca-Cola vale 2 dólares, han vendido 67.525.000.000 latas, aquí tenemos el valor de la marca. Otro método para calcular el valor de la marca es el llamado coste de reposición: Coca-Cola decide cambiar de marca, imaginemos todo lo que tengan que hacer para volver a vender 67.525.000.000 latas. Pues aquí podemos tener otra forma de valorar la marca. Son técnicas, y existen varias. Vayamos al caso Linkedin, Microsoft acaba de comprar la compañía por 23.260.000.000, la tercera parte del valor de la marca Coca-Cola. Linkedin facturó el año pasado algo más de 2.990.000.000 de dólares, ¿a qué se debe la diferencia de 20 mil millones?, ya que poco stock deben de tener, y cuentas por pagar tampoco, cobran en general por anticipado. Quitando algo de sus activos tangibles y lo que tienen en la caja (buena seguramente), la mayor parte corresponde a los intangibles. 

En el caso de patentes, las técnicas son parecidas. El método de coste: esa teoría atiende a los costes que serían necesarios para desarrollar y patentar una invención similar, ya sea dentro de la misma empresa o externamente. El método de mercado, valorando la patente mediante su comparación con los precios alcanzados en operaciones comparables. El método de ingresos, basados en los ingresos potenciales que se pueden derivar de dicha patente, calculando el valor actual de la patente sobre la base de una estimación de los ingresos futuros.

Linkedin tiene una red de 433 millones de usuarios. ¿Qué le costaría a Microsoft crear por si mismos una red así? En cuanto al valor de mercado, ¿un usuario de Linkedin tiene el mismo valor que uno por ejemplo de Facebook?. De media un usuario de Linkedin paga 6,92, pero ¿cuantos realmente pagan la cuota mínima de 264 euros? Fácil, apenas el 3%. El potencial de crecimiento es enorme, basándose fundamentalmente en tres tipos de capital que tiene Linkedin, su capital "social" con esos 433 millones de usuarios, pero sobre todo en lo que llamamos el Bridge Capital, es decir su capacidad de poner en relación determinados profesionales con otros, y su Bonding Capital, su capacidad para generar vínculos entre esos profesionales y generar cosas juntos: relaciones, conocimientos, empleo, en definitiva valor.

En el caso de una asociación de diseñadores, entre los cuales es muy común que haya diseñadores de marcas, identidades corporativas, gráficos, de artefactos para promocionar las marcas de sus clientes, del servicio, los espacios en los que se va a usar esa marca, etc. saben muy bien cuál es el valor de su trabajo y el capital creativo que inyectan en los mismos, aunque es cierto que lo más común es no cobrar por el valor del que hace uso su cliente. Pues bien, el principal activo de una asociación son los socios, tanto por su número como por las cuotas que van pagando. Si en su balance, el activo no corriente está a "0", técnicamente existen dos posibilidades: o la asociación aún no se ha creado o ya se ha dado de baja. Considerando su marca, si en el balance no consta, técnicamente no tiene valor. ¿Cuánto costaría para que se conozca?, ¿por cuánto compraría la asociación otra marca?, o si quisieramos comprar dicha marca, ¿cuánto costaría?, ¿por lo que tiene en caja?. No, o sí, total, por lo que hay. El valor de una organización se mide por sus activos, y como vemos, por su patrimonio. El capital social, puente, vínculo, creativo, tiempo, relacional y un montón más es incalculable. O sí. 

laurent ogel - CBDO Praxxis